Di pasar Indonesia, tidak semua produk atau ide otomatis menjadi populer. Kesuksesan sebuah merek bukan hanya soal kualitas atau harga, tapi soal bagaimana konsumen merasa terdorong untuk membicarakannya. Fenomena ini bisa dijelaskan melalui psikologi sosial, seperti yang diuraikan Jonah Berger dalam bukunya Contagious. Orang-orang membagikan pengalaman mereka ketika itu membuat mereka merasa keren, tahu sesuatu yang unik, atau bagian dari kelompok tertentu. Misalnya, fenomena kopi kekinian seperti Kopi Kenangan atau Warunk Upnormal bukan hanya soal rasa, tapi juga soal pengalaman yang bisa dibagikan di media sosial. Menikmati menu unik atau minuman eksklusif memberi nilai sosial tersendiri bagi konsumen, mendorong mereka untuk bercerita dan memamerkannya.

Selain itu, produk yang mudah diingat karena terkait dengan kebiasaan sehari-hari lebih mudah viral. Promo Harbolnas Tokopedia atau minuman Teh Pucuk Harum yang hadir di momen relaksasi konsumen menunjukkan bagaimana pemicu (trigger) bisa mendorong orang untuk membicarakan dan memilih produk tersebut. Konten yang memicu emosi juga sangat efektif di Indonesia, di mana humor lokal atau kisah inspiratif sering dibagikan. Video lucu Sate Khas Senayan atau tantangan Indomie di TikTok mencontohkan bagaimana emosi—tawa, keterkejutan, atau rasa kagum—memicu percakapan.

Kemudian, produk yang terlihat oleh banyak orang cenderung lebih mudah ditiru dan dibicarakan. Starbucks yang menghadirkan interior Instagramable, Tuku Kopi yang memanfaatkan antrean panjang, semuanya menciptakan daya tarik publik. Praktikalitas juga penting; produk atau layanan yang memberikan manfaat nyata, seperti GoFood dan GrabFood dengan pengiriman cepat dan promo hemat, membuat konsumen ingin menceritakannya kepada teman. Begitu pula Sociolla yang berbagi tips kecantikan dan rekomendasi produk, membangun percakapan positif yang mendorong pembelian.

Yang terakhir, cerita yang melekat pada produk membuatnya lebih mudah diingat dan dibagikan. Kopi Luwak, misalnya, tidak hanya menjual rasa kopi, tetapi juga kisah tradisi pengolahan yang unik, sementara Indomie menghadirkan narasi “makanan untuk semua orang,” sehingga setiap orang dapat menautkan pengalaman pribadi mereka ke produk. Orang Indonesia suka bercerita, dan narasi yang kuat membuat konsumen ingin membagikannya secara alami.

Intinya, agar produk lokal menjadi viral, bisnis harus memahami psikologi konsumen: orang berbagi karena mereka ingin terlihat hebat, terhubung dengan momen sehari-hari, merasakan emosi, meniru apa yang mereka lihat di publik, menemukan manfaat nyata, dan menuturkan cerita menarik. Mengaplikasikan prinsip-prinsip ini secara kreatif memungkinkan bisnis dari kopi, kuliner, hingga e-commerce, untuk menjangkau lebih banyak konsumen tanpa bergantung sepenuhnya pada iklan konvensional. Dengan kata lain, sebuah produk yang dirancang dengan STEPPS bukan hanya menjadi populer, tapi menjadi bagian dari percakapan masyarakat.